Mientras que en los países occidentales el 50% de la población tiene experiencia como "comprador digital", en Latinoamérica este porcentaje alcanza solo un 10-15%, lo que significa que hay un gran potencial para llegar al nivel de otras economías.
Este planteamiento ha sido presentado por Joachim Miebach, fundador y presidente del Grupo Miebach Consulting, en una conferencia sobre distribución multicanal y comercio electrónico dictada en varios países de Latinoamérica, como México, Guatemala, Colombia, Brasil, Argentina y Perú.
Según este informe, la logística juega un papel importante en la decisión final de compra, así como la existencia de una gama atractiva de productos y precios. En el momento de decidir si compra un producto on-line o no, el usuario final también valora la fiabilidad en la rapidez de entrega, los costes de envío y de devolución, o los canales de entrega.
De este modo, la comodidad a la hora de recibir el producto es importante para el comprador on-line, pero lo más importante está relacionado con la proporción del coste de entrega respecto al precio del producto y con las fechas de entrega previstas, con un 59% de los encuestados.
Asimismo, la rapidez en la entrega no es de gran importancia, ya que los consumidores están dispuestos a esperar 7,2 días de promedio entre la compra electrónica y la recepción del artículo, si no hay ninguna tasa adicional.
La competencia entre los comerciantes on-line, como consecuencia, conduce a una carrera para ver quién consigue ofrecer un coste de envío cero o lo más bajo posible.
Aumento de costes por las condiciones de devolución
Algunas empresas de comercio electrónico importantes, según indica la consultora, nunca han producido ganancias, en gran parte por las grandes inversiones enfocadas al crecimiento de negocio que han realizado, como nuevos productos o servicios de IT, así como por las opciones de envío gratis y sus condiciones de devolución "de lujo", aceptando devoluciones gratuitas para al comprador.
En cuanto a los ratios de devolución de los productos devueltos respecto a productos expedidos, varían mucho según la tipología de producto, pero en muchos casos, están muy por encima del 10%, llegando a veces hasta el 30%.
Asimismo,se demuestra que los costes de logística en el comercio electrónico, son sustanciales y suponen una gran parte del margen comercial de las empresas de comercio electrónico.
Tecnologías y métodos para reducir los costes de logística
La elección más apropiada entre una gran variedad de tecnologías y métodos en una serie de procesos, variará según el volumen de negocio y la tipología de productos del comercio on-line.
En cuanto al picking, ciertos tipos de clasificadores se han convertido en una solución muy adecuada, al seleccionar en grandes lotes, para ser clasificados y separados automáticamente según el pedido original del cliente.
Por otra parte, como indican estos datos, en el embalaje, una opción muy eficiente es aplicar el método de envasado automático en bolsas de plástico, como en textil, o de cartón y, a continuación, el etiquetado automático. Asimismo, en la entrega, la parte más cara de la cadena, los puntos de recogida son una posible solución.
Actualmente, existen estaciones de trabajo altamente especializadas que integran todos los procesos relevantes desencadenados por una devolución, como el desembalaje, comprobación y reenvío de los pedidos, e incluso tramitación del reembolso correspondiente.
La multicanalidad como el futuro para la distribución
Otro de los aspectos destacados por Joachim Miebach, es la importancia de la multicanalidad y su evolución hacia la llamada "omnicanalidad", forma de distribución de productos que pretende ofrecer una única experiencia de compra a los clientes a través de distintos canales, con una amplia variedad de opciones de entrega.
De este modo, la compra en tienda, la opción más "convencional", sigue siendo la preferida por muchos compradores. Actualmente, muchas cadenas de distribución extienden sus negocios al comercio on-line, haciendo uso de su base de productos existentes.
Para pequeñas cantidades, la compra on-line con recogida en tienda, es una opción interesante, ya que no hay costes de envío ni de devolución, ni ofertas de productos especializados.
Por otra parte, las compras on-line y entrega en casa, ofrece todas las comodidades descritas en las líneas anteriores, pero también tiene la carga de los costes de envío y de devolución.
El comerciante on-line tiene como opciones para manejar la distribución multicanal, seleccionar y empaquetar en la tienda, si existe, y entregar desde allí directamente al cliente sería una de ellas, o crear una organización totalmente independiente, centralizando los procesos en un centro de distribución y realizando las entregas desde allí.
Para grandes volúmenes, ésta es posiblemente la mejor solución, con transparencia de costes, ofertas especializadas, no hay operaciones "cruzadas" entre las tiendas y el centro de distribución, disponibilidad de comprobaciones fáciles y aplicaciones de IT.
Las empresas e-commerce deben que encontrar la mejor forma de llegar a sus clientes, teniendo en cuenta cuál es la combinación de canales más eficaz, qué tipo de productos comercializa, cómo se comporta su cliente o cuáles son sus márgenes comerciales y sus costes.
Finalmente, las operaciones logísticas en ningún caso deben ser descuidadas, ya que suman mucho para el cliente, repercutiendo directamente en su fidelidad, y tienen un gran potencial de ahorro de costes.