Las devoluciones fáciles y gratuitas, que inicialmente sirvieron para atraer más clientes a los e-commerce, se está convirtiendo en un quebradero de cabeza para el sector retail a medida que crecen las ventas ‘on-line’.
Si bien es cierto que la eficiencia en la gestión de las devoluciones es fundamental para fidelizar al cliente, también hay que recordar que el crecimiento del ecommerce está directamente vinculado a un aumento de las devoluciones.
De hecho, en 2022 han crecido hasta en un 41 %, según datos de iF Lastmile, que apunta que estas cifras son aún más críticas en campañas como las del Black Friday o durante la campaña de Navidad.
Esto se debe, entre otras cosas, a que la gratuidad de las devoluciones lleva a algunos compradores a adquirir hábitos perjudiciales de cara al comercio, como comprar varios productos o el mismo en varias tallas, en el caso de la moda, con la intención de devolver algunos de ellos después de probárselos.
Del mismo modo, algunos compran artículos que solamente utilizarán una o dos veces, para poder devolverlos después.
Desde aquel ‘Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero’ que popularizó El Corte Inglés, las cosas han cambiado mucho, pues el crecimiento del e-commerce ha hecho que la aplicación de estas políticas de devolución enfocadas en la fidelización del cliente puedan acabar perjudicando al comercio, tanto en términos económicos como de sostenibilidad.
Sostenibilidad en las devoluciones
La Encuesta sobre Compradores Online 2022 llevada a cabo por DHL eCommerce Solutions indica que alrededor de la mitad de los compradores potencialesen Europa descartará la compra si los e-commerce no ofrecen devoluciones gratuitas.
En este sentido, el 81% de los encuestados prefiere que su paquete incluya la etiqueta para la devolución en lugar de tener que imprimirla ellos mismos, simplificando así las gestiones necesarias para completar la devolución del producto.
[sumario]La gratuidad de las devoluciones lleva a algunos compradores a adquirir hábitos perjudiciales de cara al comercio, como comprar varios artículos con la intención de devolver después algunos de ellos”.[/sumario]
Algunos retailers u operadores van más allá y gestionan la devolución a través de un código QR, o un portal de devoluciones’on-line’.
También es posible implementar soluciones para agrupar las devoluciones dirigidas a una misma zona, lo que favorece la reducción de costesy la disminución de las emisiones de CO2.
La idea es retener, durante un tiempo, varios pedidos de devolución hasta poder devolverlos juntos, tal y como explican en Seven Senders.
Sin embargo, como refieren desde iF Lastmile, más del 50% de los pedidos devueltosno vuelve al canal de venta con el mismo valor.
A ello se suma el hecho de que muchos productos no se reintegran al canal comercial, lo que atenta claramente contra los objetivos de sostenibilidad del sector.
[sumario]Muchas marcas ya han empezado a poner coto a las devoluciones gratuitas, por el fuerte impacto que tiene esta estrategia en sus cuentas de resultados ”.[/sumario]
Es importante apostar por fórmulas que permitan dotar de una segunda vida a la mercancía devuelta a través de su reacondicionamiento, así como soluciones de reciclaje.
También muchos minoristas están analizando cómo lograr que los embalajes sean más fáciles de reciclar o reutilizar, especialmente los de las devoluciones.
Según un informe al respecto de Google Cloud, las devoluciones de productos suponen pérdidas de ingresos millonarias para los vendedores, pero su impacto medioambiental también es alarmante.
En EEUU, sólo en el 2020, 2,6 millones de toneladas de devoluciones acabaron en vertederos y el proceso de envío de artículos devueltosgeneró 16 millones de toneladas de CO2.
En este sentido, cerca de la cuarta parte de las devoluciones se desechan debido a que es más barato tirarlas que procesarlas y volver a venderlas.
El crecimiento de las devoluciones es aún más notorio en el Black Friday o las rebajas.
Cambio de política
Por otro lado, muchas marcas han empezado a implementar cambios en su política, empezando por poner fin a las devoluciones gratuitas, que tienen un impacto insostenible para las cuentas de resultados de los comercios.
Algunas de las fórmulas que van a empezar a ganar peso son la devolución sin coste solamente para algunos productos, la gratuidad solo para los cambios de un producto por otro o las devoluciones gratuitas en el establecimiento físico. A ello se añaden opciones como la instalación de taquillas automatizadas para devolver productos,o el cobro de gastos personalizados en función del perfil del comprador.
Zara, por ejemplo, empezó a cobrar en 2022 un cargo por las devoluciones en una treintena de países, como Reino Unido y Alemania. Ya en 2023, ha modificado sus condiciones de devoluciones de e-commerce en España para empezar a cobrar por los retornos para los que se solicite la recogida domiciliaria.
Otras marcas mantienen las devoluciones gratuitas a domicilio solamente para sus socios,como una forma de premiar su fidelidad.
Una de las posibles soluciones a explorar es el establecimiento de una red de puntos de devolución en establecimientos cotidianos, que podrían utilizarse independientemente del transportista o del vendedor, dando así al cliente la posibilidad de dejar el artículo a devolver en el lugar que mejor le convenga.
Realidad Aumentada e IA
Con el fin de reducir el ingente número de devoluciones, el sector sigue avanzando hacia una mejor y más inteligente experiencia virtual, de modo que el cliente pueda saber con la mayor exactitud posible cómo le quedaría esa prenda puesta antes de dar el paso de comprarla. Gracias a tecnologías como la realidad aumentada, también es posible comprobar virtualmente cómo quedaría un determinado mobiliario o decoración.
[sumario]El sector retail sigue avanzando hacia una mejor y más inteligente experiencia virtual, para aportar al cliente mayor seguridad sobre la compra que va a realizar”.[/sumario]
Por su parte, la Inteligencia Artificial permite estudiar el comportamiento de los compradores y extraer conclusiones al respecto, que permitan, por ejemplo, ofrecer al cliente los productos que mejor se adapten a sus preferencias, o valorar el riesgo de devolución en función del perfil del comprador.
Según indican desde Sendcloud, esto puede ayudar a la empresa a personalizar el marketing, planificar el stock, ajustar los precios y mejorar la forma en la que gestionan su logística y sus envíos. Además, las empresas, con estos datos en su poder, podrían por ejemplo penalizar a los clientes que devuelven a menudo sus productos.
En conclusión, aunque es evidente que la gestión de las devoluciones no es una labor fácil, los comercios que consigen generar confianza al respecto entre sus clientesy facilitan las gestiones relacionadas, pueden aprovecharlo en su beneficio.
