Comercio electronico

Muchas veces las compras por esta vía responden a un impulso, por lo que exigen plazos de entrega muy cortos.

La revolución tecnológica está cambiando las reglas del juego empresarial, abriendo nuevas posibilidades que hace pocos años eran totalmente inimaginables. Un buen ejemplo de ello es la estrategia de distribución ‘Direct to Consumer’, D2C, cada vez más extendida entre los fabricantes del sector de gran consumo para llegar hasta el consumidor sin ningún intermediario.

El D2C no surge como alternativa a los canales tradicionales de distribución sino como canal complementario, pues no cubre la totalidad de la cesta de la compra, sino una compra específica y diferenciada. Los productos que se distribuyen directamente al consumidor están personalizados o o son artículos de consumo regular en la modalidad de subscripción.

También pueden ser productos de valor añadido, en formato regalo o en packs promocionales, o bien referencias ‘long tail‘, difíciles de encontrar en los puntos de venta tradicionales o muy novedosas. El coste adicional que requiere la entrega D2C se absorbe más fácilmente en el coste global cuando el consumidor está adquiriendo un producto que no puede conseguir a través de otro canal.

Muchas veces las compras por esta vía responden a un impulso, por lo que exigen plazos de entrega muy cortos, tal y como explican desde Miebach Consulting. Es por ello que los procesos de distribución son muy distintos a los de la cadena de suministro tradicional, en la que los productos van de la fábrica a las plataformas de los retailers.

Las empresas que se lanzan a distribuir directamente al cliente deben rediseñar su cadena para insertar propuestas de valor añadido. Es necesario, pues, tener en cuenta dónde realizar el ‘repacking‘, quién se ocupará de la planificación de producción, si la distribución se realizará desde las propias instalaciones o a través de operadores, y qué alcance geográfico tendrá el servicio.

Diferentes estrategias

Los fabricantes tienen que contar con sistemas de picking y packing unitarios, capacidad para entregar paquetes pequeños en un plazo de tiempo muy corto, una estrategia clara en cuanto al packaging, un inventario perfectamente actualizado y cercano al consumidor, sistemas para gestionar el proceso de pedido a cobro y una correcta gestión de las devoluciones.

Los que no disponen de estos recursos subcontratan a proveedores especializados para que gestionen sus ventas D2C. Otros, en cambio, deciden desarrollar las competencias necesarias dentro de su propia organización.

El verdadero reto no consiste en cambiar de estrategia de venta y distribución, sino en integrar la modalidad D2C al negocio actual, generar sinergias entre canales y poder ofrecer un servicio diferencial al consumidor.

Si la empresa elige proporcionar el servicio con capacidad propia, debe apostar por un modelo escalable y apoyarse en los almacenes existentes, teniendo en cuenta que el crecimiento del canal es aún una incógnita. Por su parte, las empresas que elijan externalizar las operaciones D2C, encontrarán numerosos operadores dispuestos a colaborar con ellos, puesto que los márgenes comerciales son más elevados en servicios novedosos.