Zetes ha analizado el crecimiento constante del comercio electrónico y la venta multicanal en un escenario donde la demanda se encuentra estancada y la trazabilidad es un elemento esencial para mejorar los márgenes y optimizar los niveles de stock.
El enfoque tradicional en cuanto a la segmentación de los consumidores está perdiendo validez, lo que afecta al modo en que los minoristas trabajan y su adopción de modelos de negocio multicanal. De acuerdo a las definiciones habituales, los minoristas multi u omnicanal son aquellos que permiten al consumidor comprar desde cualquier lugar y solicitar el envío de los productos a destinos distintos según sus preferencias personales.
Esta tendencia ha sido impulsada por la omnipresencia de la web y los smartphones que han cambiado totalmente el panorama. Los grandes comercios han sabido verlo y han reaccionado rápidamente, pero no puede decirse lo mismo de los minoristas medianos y pequeños.
Visibilidad en tiempo real
Si se quiere competir con los grandes, un minorista debe controlar sus costes y el nivel de inventario en todo momento. Un minorista comprometido necesita sistemas de visualización de las existencias online, que se integre de forma centralizada con los sistemas de almacén para supervisar en tiempo real la disponibilidad de los productos.
Para que su estrategia empresarial multi u omnicanal sea eficaz, el minorista necesita una base de datos que permita consultar los niveles de stock en tiempo real mejora las ventas web, las ventas móviles, el reabastecimiento en tienda, los pagos, las devoluciones y también el flujo de caja.
Para trabajar de esta forma se requiere de una nueva infraestructura del almacén, con distintas ‘zonas’ para cubrir todas las formas de pedidos; comercio electrónico, comprar vía web y pasar a recoger, reabastecimiento de tiendas según sus ventas. A lo que debe añadirse la necesidad de gestionar los movimientos de mercancía en tienda para permitir la recogida de artículos así como las devoluciones.
Gestionar las devoluciones
El asunto de las devoluciones sigue siendo un tema candente, debido a que el minorista está preparado para vender, pero no para gestionar las devoluciones. Sin embargo, hasta una tercera parte de las ventas deberán gestionar su devolución y reintroducción en la cadena de suministro. Además, se espera que el volumen de devoluciones se incremente debido al aumento de las compras impulsivas y de las grandes expectativas del cliente en cuanto al servicio.
La identificación manual de los productos devueltos puede ser un punto de congestión si éstos aumentan. La tecnología de visión, por ejemplo, puede ser de gran ayuda pues es capaz de automatizar la gestión de gran cantidad de devoluciones que, de lo contrario, requerirían muchísimo trabajo, ya que se requiere una menor intervención manual a la vez que mantiene el nivel de precisión.
Las soluciones de pago móvil gestionando las devoluciones serán habituales, pues permiten al minorista alinear el flujo de caja con la gestión real del stock. El cobro a domicilio, combinando el pago con la entrega o el abono con la recogida, facilitado por los sistemas móviles que usan ya los operadores logísticos, son buenos ejemplos prácticos de esta tendencia.
La trazabilidad total necesaria para sobrevivir
En un entorno donde los volúmenes de venta no se incrementan, es importante encontrar indicadores de rendimiento fiables, como generar los máximos beneficios posibles en cada venta y medir el retorno sobre el capital empleado. Por lo tanto, muchos comerciantes buscarán racionalizar sus gamas de productos existentes y centrarse en los más rentables, es decir, en los que ofrecen un mayor retorno sobre el capital invertido.
Racionalizar el stock también significa una mayor polaridad entre los tipos de artículos ofrecidos. De hecho, se espera una mayor demanda de productos de muy bajo precio y de productos de gran lujo, y menor demanda para los artículos medios. Esta polarización se refleja en las tiendas a pie de calle, donde las marcas que mejor funcionan son las muy económicas y las más exclusivas.
Además de racionalizar, es posible reducir costes recortando el stock almacenado. Aunque la estrategia de reducir el stock minimiza el riesgo, también exige tiempos de entrega más rápidos del almacén a la tienda, a fin de evitar quedarse sin existencias. Técnicas como el flujo tenso o cross-docking, que reducen el coste de manipulación de productos y los tiempos de entrega, serán más habituales.
José Fanego
director de consultoría y proyectos de Zetes España