Primer Observatorio de e-commerce elaborado por GfKse puede descargarse en este enlace (disponible en formato pdf, de 21 páginas, 1,6 Mb).
La omnicanalidad en el proceso de compra se ha convertido en la práctica habitual de los internautas: el 50% de los compradores on-line visitó la tienda física antes de efectuar la compra, mientras que un 13% buscó información en su 'smartphone' en la tienda on-line, un efecto conocido como 'showrooming'. Esta es una de las conclusiones a las que ha llegado el primer observatorio sobre e-commerce que ha elaborado la firma de investigación de mercados GfK.
En el caso de los compradores 'off-line' o en tienda física, un 60% buscó información previamente en Internet y un 22% visitó la web del fabricante, un fenómeno conocido como 'ROPO', por sus siglas en inglés: 'research online and purchase offline', o lo que es lo mismo, investigación online y compra offline.
Con esta utilización múltiple de distintos canales, tanto off-line como on-line, para informarse durante el proceso de compra de un producto o servicio, las estrategias de omnicanalidad se convierten en imprescindibles para las marcas, según indica GfK.
Redes sociales
Por otro lado, el estudio afirma que las redes sociales aún no se utilizan, de manera activa, para buscar información antes de realizar una compra, con sólo un 15% de los compradores on-line que las ha utilizado.
Sí se observa, en cambio, que son un medio a través del que los contenidos tienen un impacto importante en el comprador y que están siendo usados de forma recurrente por diversas marcas, buscando notoriedad y 'engagement' en su público.
A pesar de las importantes diferencias por categoría de producto, la duración del proceso de compra tiene una media de 11 días en la comprador on-line y de 14 en el off-line. Según el estudio, esto no implica que el comprador on-line busque menos información, sino que su proceso de búsqueda es más intensivo, al utilizar todos los medios a su alcance.
Un 26,2% de españoles ha comprado en Internet
Los datos muestran que todavía existen importantes grupos de internautas que no han llevado a cabo ninguna compra on-line en los últimos seis meses, concretamente, el porcentaje asciende hasta el 45,4% de la población que dispone de conexión a Internet.
Hay que tener en cuenta que, del total de españoles, el 71,6% indica haber navegado en los últimos tres meses, mientras que sólo el 26,2% ha adquirido algún producto o servicio en alguna de las categorías estudiadas en el últimos semestre.
A pesar de existir fuertes diferencias para los distintos sectores, entre las motivaciones manifestadas por los compradores on-line para utilizar este canal de compra destaca el precio (63%), la comodidad (53%) y el surtido disponible (34%).
Viajes, hostelería y ocio, la categoría más demandada
De entre todas las categorías estudiadas, la más utilizada por la población española en sus compras on-line son los viajes, la hostelería y el ocio. Destacan entre ellas las reservas de alojamiento con el 82%, el alquiler de vehículos, en un 80% de los casos, y las de compras de billetes de transporte, con un 74%. Los restaurantes mantienen una posición rezagada con un 16% de las reservas, a pesar de los servicios on-line lanzados al mercado recientemente con ese objetivo.
Entre el resto de sectores, un 6% de los españoles ya compra moda y hogar a través de internet, en igual porcentaje que aquellos que también adquieren libros, películas y música.
Paradójicamente, en el sector de electrónica las compras off-line siguen siendo la práctica más usual entre internautas (94%). Entre los productos que destacan por sus venta on-line están las videocámaras con un 19% de las adquisiciones. Las compras de artículos como teléfonos, televisores, vídeos permanecen entre el 6% y el 4%.
Medios de pago y dispositivos para la compra
Finalmente, el estudio también ha analizado cuáles son los medios de pago más utilizados en España. Las tarjetas de crédito se sitúan en primer lugar con el 46% de utilización, seguidas por la plataforma PayPal, con un 28%, y de otras fórmulas como el pago contrarrembolso, las transferencias o el financiamiento, que son utilizadas por menos del 7% de los compradores.
Por otra parte, al ser consultados sobre el dispositivo desde el cual se efectúa la compra, en el 89% de los casos se realiza en un PC o portátil, mientras que el 20% lo hace en sus 'smartphones' o tablets.
Entre estos últimos, tres de cada diez compradores usan una 'app', mientras que los siete restantes emplean la web de la tienda. Destaca la enorme diferencia existente entre el uso de smartphones para buscar información, que alcanza ya al 84% de la población, frente al aún incipiente 10% que lo utiliza para comprar.
Estudio multicanal y multisector
GfK ha analizado más de 100 productos y servicios de ocho sectores, viajes, hostelería y ocio, moda y hogar, libros, películas y música, electrónica, deportes, alimentación, informática y electrónica.
Para este estudio se han utilizado como fuentes de información el panel de detallistas de GfK, con una cobertura de más de ocho mil puntos de venta en todo el país, junto con 4.198 entrevistas on-line a una muestra representativa de la población internauta española, y el seguimiento de la actividad en redes sociales que determinados retailers han llevado a cabo.