El secreto del éxito de Apple es… la logística

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  • El gigante informático cambió la forma de distribución, cuando en 1998 compró toda la carga aérea disponible para asegurarse de que todos sus clientes pudieran recibir el nuevo Mac durante la campaña de Navidad de aquel año.

    Apple Store en la Quinta Avenida de Nueva York

    El éxito de algunas empresas como Inditex o Apple es tema de estudio en importantes universidades pero, ¿qué lleva a estas empresas a alcanzar el éxito? En el caso del gigante informático es la logística.

    La mayoría de los clientes de Apple probablemente nunca han pensando en dónde radica la ventaja competitiva de la compañía, y la respuesta es sencilla, Operaciones. Operaciones es donde se juntan la fabricación, compras y logística, y es un área en el que el nuevo director ejecutivo, Tim Cook, ha destacado en el pasado, lo que le valió la confianza de Steve Jobs.

    Apple ha creado un ecosistema cerrado en el que ejerce el control sobre casi todas las piezas de la cadena de suministro, desde el diseño hasta las tiendas. Debido a su volumen y a las sinergias en este proceso Apple obtiene grandes descuentos en piezas, mejora su capacidad de fabricación y ahorra en tasas de carga aérea.

    Esta ventaja operativa es lo que permite a Apple abaratar costes y que el margen de sus productos sea mayor.

    Innovar en la cadena de suministro

    Apple comenzó a innovar en los detalles esenciales de la gestión de la cadena de suministro con el regreso de Steve Jobs en 1997. En ese momento, la mayoría de los fabricantes de ordenadores transportaban sus productos por vía marítima, una opción mucho más barata que el transporte aéreo. Pero Apple, para asegurarse que los nuevos Macs llegarían a su destino en la campaña de Navidad de 1998 compró por 50 millones de dólares toda la carga aérea disponible.

    Del mismo modo, cuando en 2001 salió al mercado el iPod, Apple se dio cuenta que podía transportar grandes cantidades de los reproductores de música en los aviones, convirtiéndose en la forma más económica para el envío directo desde las fábricas chinas a las puertas de los consumidores.

    Esa mentalidad, de pagar exorbitantes cuentas cuando sea necesario, y cosechar beneficios de un mayor volumen a largo plazo, se ha institucionalizado a lo largo de la cadena de suministro de Apple, y comienza en la etapa de diseño.

    Cuando llega el momento de la producción, Apple cuenta con una gran arma, más de 80 mil millones de dólares en efectivo e inversiones. La compañía tiene previsto invertir en su cadena de suministro en el próximo año 7,1 mil millones de dólares y 2,4 mil millones en anticipos a proveedores.

    La táctica asegura disponibilidad y bajos precios para Apple pero a veces limita las opciones a los demás. Antes del lanzamiento del iPhone 4 en junio de 2010, rivales como HTC no podían comprar tantas pantallas como ellos necesitaban, porque los fabricantes estaban ocupados en atender los pedidos de Apple. La vida como un proveedor de Apple es rentable debido a los volúmenes altos, pero dolorosa a causa de las condiciones.

    El control de Apple alcanza su clímax en el período previo a uno de sus famosos lanzamientos, un proceso bien orquestado que se ha perfeccionado a lo largo de años con los debuts de los ordenadores iMac, iPod, iPhone y también,¡cómo no! del exitoso iPad. Durante varias semanas de antelación a la convocatoria, en las fábricas se trabajan horas extra para fabricar miles de dispositivos.

    Apple no escatima en gastos para garantizar el secreto de pre-lanzamiento. Cuando el iPad 2 salió al mercado, los dispositivos terminados fueron empacados en cajas planas y los empleados de Apple controlaron cada transferencia desde los muelle de carga, aeropuertos, camiones, y centros de distribución para asegurarse de que no faltaba ninguna unidad.

    Las tiendas minoristas de Apple le dan una ventaja final. Una vez que un producto sale a la venta, la empresa puede realizar un seguimiento de la demanda por la tienda y ajustar las previsiones de producción diaria. Si se pone de manifiesto que un determinado producto se va a terminar, Apple despliega todo su equipo y se aprueban altos presupuestos para evitar la falta de stock.

    Gran parte de los enormes beneficios de Apple se deben a este enfoque en las operaciones, que seguirán siendo una prioridad para Cook.

    El nuevo director ejecutivo es conocido por dar sus colegas copias de “Competir contra el tiempo”, un libro sobre cómo utilizar la cadena de suministro como un arma estratégica en los negocios.

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