El 27 de septiembre entrará en vigor en toda la Unión Europea la Directiva 2024/825. Esta normativa, que España está tramitando a través del Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, sancionará las comunicaciones medioambientales engañosas, imprecisas o no fundamentadas en datos verificables, conocidas como "greenwashing".
Ante la cercanía de la fecha, la agencia Blackpool, especializada en el sector logístico, ha publicado el primer informe sobre comunicación ESG en empresas logísticas para identificar el grado de madurez de las empresas en este ámbito. El dato más llamativo es que el 82,1% de las empresas afirma que el miedo a estas sanciones no es un freno para sus acciones comunicativas.
Es más, solamente el 14,3% de los 84 encuestados asegura que ha revisado o limitado acciones por consejo legal, mientras que el 3,6% sí reconoce que teme la entrada en vigor de la normativa y lo atribuye a la falta de formación para hacer frente a los nuevos requerimientos. Puede ser, por tanto, que las empresas tengan sus comunicaciones bien respaldadas por datos, o bien que todavía no hayan tenido que enfrentarse a una reclamación y no perciban la amenaza de esta normativa.
El informe recopila algunas de las sanciones que se han impuesto en Europa a empresas logísticas y de transporte para mostrar que el alcance de la regulación se extiende a cualquier afirmación publicada en redes sociales, páginas web, notas de prensa o materiales comerciales.
La normativa, de hecho, no se limita a contenidos que sean mentira, sino que basta con que sean afirmaciones exageradas, susceptibles de ser malinterpretadas o no documentadas. Es especialmente importante tener esto en cuenta, ya que el 92,8% de los encuestados anticipa que la presión para comunicar sostenibilidad aumentará en los últimos años.
El sector comunica menos de lo que hace en materia de sostenibilidad
En este sentido, desde Blackpool recuerdan que antes de buscar soluciones comunicativas, lo más importante es disponer de los datos que permitan comunicar con rigor y de una estrategia de sostenibilidad lo bastante madura como para que haya algo relevante que contar. Actualmente, según la encuesta realizada, el 67,9% de las empresas del sector comunica menos de lo que hace en materia de sostenibilidad
Por tanto, aunque están avanzando en términos de sostenibilidad, no están capitalizando ese avance en comunicación. El estudio muestra un mercado heterogéneo, con empresas en las que la dirección ha hecho de la comunicación de sostenibilidad una prioridad estratégica real, y otras en las que sigue siendo marginal.
En cualquier caso, el 85,7% ya recibe exigencias explícitas de clientes sobre datos de sostenibilidad como condición para mantener contratos o participar en licitaciones, y el 64,3% asegura que esta demanda está aumentando. "La brecha entre lo que las empresas logísticas hacen y lo que cuentan es, paradójicamente, la mejor noticia del informe", señala Bruno de Jesús, socio director de la agencia, pues "significa que el contenido existe, que no están haciendo greenwashing y que lo que falta es traducir todo eso en una comunicación estratégica".
