Del on-line al off-line, una apuesta por la omnicanalidad (1ª parte)

La frontera entre la tienda física y el canal on-line se difumina a medida que empresas tradicionales y procedentes del mundo digital experimentan con formatos mixtos que les permiten ganar cercanía con el cliente e impactar fuera de su ámbito de juego habitual.

20/04/2019 a las 20:07 h

Los canales on-line y off-line parecen cada día más cercanos que nunca gracias al proceso de convergencia que están llevando a cabo diferentes empresas de todo el mundo que buscan de este modo ganar rentabilidad y aumentar su productivdad.

Para poder acceder al cliente en todo momento se está viviendo un proceso de convergencia que conduce a la omnicanalidad que, de este modo, se convierte en la mejor vía para llegar con garantías de éxito al ‘omniconsumidor’, gracias a la gestión de un stock integrado que permite a las empresas atender indistintamente al cliente físico y al que acude al canal del comercio electrónico.

Los clientes están perdiendo los complejos y lo mismo compran a través de internet que se acercan a la tienda de la esquina o, si lo estiman oportuno, se prueban prendas o zapatos en grandes centros comerciales para comprarlos después (con descuento preferentemente) a través de alguna de las múltiples plataformas on-line.

En idéntico sentido, esta tendencia también se refleja en la apuesta que se vive por las entregas ultrarrápidas, aquellas que se realizan en un plazo inferior a las dos horas, algo que denota que los consumidores no solo deciden el canal a través del cual deciden comprar, sino que además también están en disposición de elegir el momento de la entrega.

Esto es algo que pueden aprovechar tanto las empresas de paquetería como los propios e-tailers para organizar sus ventanas de envíos y poder cuadrarlas para optimizar rutas.

[sumario]La generación de experiencia de compra constituye la tabla de salvación para los establecimientos físicos, que de este modo ofrecen una alternativa al e-commerce.[/sumario]

‘Omniclientes’

En definitiva, y en paralelo a la tendencia a la omnicanalidad de todas las empresas comerciales para atender al cliente, los propios consumidores también se están convirtiendo en omniclientes que utilizan su poder de compra para adquirir productos a través del canal que estimen oportuno en cada momento.

Según algunos estudios, el modelo de ventas físicas a través de grandes almacenes estaría viviendo una crisis, manifestada especialmente en los Estados Unidos y que podría trasladarse en breve plazo a Europa, a pesar del boom que se vive en los últimos años de centros comerciales en España.

e-commerce entrega on-line compra Zara Zara a comenzado a probar las entregas automatizadas en tienda para las compras on-line.

Este cambio de modelo implica, por un lado, la importancia de generar experiencias de venta para atraer a los clientes y, por otro, el auge de la omnicanalidad, o la posibilidad de ofrecer a los clientes bienes y servicios a través de todas las plataformas de venta disponibles.

Podría parecer, a la vista de esta tendencia, que las tiendas físicas podrían convertirse en simples probadores, pero este cambio no parece tan pacífico. Por un lado, lejos de relajarse, la apertura de nuevos centros comerciales vive en España un repunte digno de estudio, pese a que otros países como los Estados Unidos se ha vivido una auténtica debacle en este sector de actividad.

Esto ha llevado a transformar gran parte de ellos en plataformas logísticas para la distribución de e-commerce, en la línea de que si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él.

[sumario]Las implantaciones cerca del cliente son la principal ventaja que ofrece la gran distribución en momentos en que los modelos de establecimiento tradicional evolucionan a almacenes de proximidad.[/sumario]

Además, se multiplican las experiencias de grandes cadenas internacionales que, como Zara con su flagship de Londres, están utilizando sus establecimientos como lugares que ofrecen una experiencia de compra diferente y, al tiempo, sirven como almacenes de proximidad para las entregas de comercio electrónico gracias al uso de consignas robotizadas y servicios de atención preferente, entre otros.

Algo similar está desarrollando El Corte Inglés, que este mismo año está pasando de una cadena de suministro centralizada a un modelo en red que aprovecha sus establecimientos como centros avanzados de fulfillment tanto para tienda física como para on-line.

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