En el otro lado de la balanza, las empresas de gran distribución, que también dan servicio on-line, cuentan con otra ventaja que no tienen los pure players el e-commerce: la implantación sobre el terreno y la cercanía al cliente.
En este sentido, suele decirse que los formatos comerciales están viviendo una transformación hacia quién sabe qué, y que, en este proceso, gran parte de los establecimientos actuales podrían convertirse en un futuro en algo más parecido a un almacén, en el que la trastienda importe más que el espacio de exposición.
Así pues, algunas grandes cadenas ya han empezado a ensayar nuevos formatos de tienda que ofrecen servicios añadidos de nuevas tecnologías, como el asesoramiento.
Al mismo tiempo, también crecen las apuestas por intentar gestionar el canal on-line desde los mismos establecimientos, con cajas de cobro y consignas específicas para las compras realizadas por internet, en un intento de reducir los volúmenes de entregas domiciliarias, que son caras e ineficientes, en el caso de que se produzcan fallidos.
Así las cosas, frente a la personalización que ofrecen las empresas puras de comercio electrónico, los retailers tradicionales parecen apostar por impulsar sus establecimientos, generalmente bien localizados, como almacenes avanzados, muy cerca de los consumidores.
[sumario]Las implantaciones cerca del cliente son la principal ventaja que ofrece la gran distribución en momentos en que los modelos de establecimiento evolucionan para ser almacenes de proximidad.[/sumario]
De esta manera intentan aprovechar la confianza ganada de cara a los consumidores, al tiempo que generan una experiencia de compra con la que quieren envolver a los clientes para diferenciarse claramente de la frialdad que, a juicio de muchos compradores, existe en las ventas de comercio electrónico.
En esta misma tendencia se inserta también la práctica cada vez más común en las grandes cadenas de alimentación de introducir productos recién elaborados para su consumo directo, una idea que va desde pan recién horneado a platos combinados que se sirven como opción a la hostelería.
Omnicanalidad y omniclientes
Unos y otros tienen ventajas e inconvenientes, aunque lo cierto es que el futuro parece estar en llegar al cliente allá donde lo requiera, en una tendencia a favor de la omnicanalidad.
Tanto los pure players de internet como la gran distribución pugnan por ofrecer una experiencia de compra diferenciada para lo que podría denominarse el omnicliente: consumidores que deciden en cada momento y en función de sus propias necesidades en qué canal compran, porque los usan todos de manera habitual e indiscriminada.
Tanto los ‘pure players’ como las empresas de gran distribución metidas al canal on-line gestionan sus stocks de manera unificada.
Para hacer frente a este omnicliente que pide por todos los canales y tiene un alto nivel de exigencia, lo que sí que parece que realizan tanto los ‘pure players’ como las empresas de gran distribución metidas al canal on-line es gestionar sus stocks de manera unificada y en centros lo más próximos posible al cliente final, para poder gestionar con la mayor eficacia el nivel más adecuado de existencias a las previsiones de la demanda en cada momento.
Este proceso de convergencia conduce a ciertos cambios en la gestión de las cadenas de suministro que poco a poco van haciéndose cada vez más evidentes.
El primero de estos cambios tiene que ver con un aumento en el uso de herramientas tecnológicas y de big data para diferentes procesos logísticos, mientras que el segundo y más profundo tiene que ver con la tendencia a integrar la gestión de la cadena de suministro on-line y off-line.
Esto implica un mayor grado de complejidad, aunque, por otra parte, ofrece evidentes ventajas en lo que respecta a manejo de stocks y reorientación de existencias en función de la demanda real, hacia donde sea necesario en cada momento.
