2021 será un año de grandes oportunidades para muchos retailers y sus canales 'on-line'. Sin embargo, tendrán que invertir en las tecnologías y herramientas adecuadas para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente y selectivo, acostumbrado al canal digital, con expectativas de servicio cada vez mayores, con acceso a distribuidores internacionales y una estima creciente a aquellas marcas que demuestran un impacto social positivo.
Ecommercerentable estimaba que el canal digital crecería un 20% en 2020. Sin embargo, la pandemia ha propulsado este incremento a otro nivel, mayormente porque ha impactado a todos los consumidores, a aquellos que ya compraban 'on-line' y se sentían cómodos haciéndolo y aquellos que no lo hacían, pero no les ha quedado más remedio. De estos últimos, muchos ya no volverán a sus hábitos pre-pandemia.
Un estudio de KPMG señala que, como consecuencia del empeoramiento de la situación económica por el Covid-19, los españoles son ahora mucho más selectivos a la hora de comprar. Para un 70%, la relación calidad-precio es el elemento clave en la decisión, seguido por la salud, la calidad de vida y la confianza en la marca.
[sumario]El predominio del móvil obliga a las marcas a ofrecer una propuesta de valor muy superior.[/sumario]
La importancia acelerada del canal 'on-line' ha llevado a mirar de manera más exhaustiva el reparto del tráfico y las interacciones por aparato. De ahí la primera tendencia para 2021: el predominio del móvil, que obliga a las marcas a ofrecer una propuesta de valor muy superior.
Por ejemplo, priorizando la implementación de Progressive Web Apps: de media, una página web móvil tarda 15 segundos en cargar y ser totalmente interactiva, algo inaceptable considerando que, para Google, por cada segundo por encima de cinco se pierde un 10% de tráfico. Es decir, la mayor parte del gasto en marketing y tráfico a móvil se desperdicia.
Asimismo, acelerar la implementación de pagos rápidos o fraccionados mediante ApplePay o Klarna reduce el tiempo de compra al eliminar pasos en el proceso, lo que incrementa el ratio de conversión y genera confianza en la marca.
Según el informe de IAB España y Elogia, las compras de ordenadores caerán en los próximos años un 83%, mientras que las de móvil crecerán un 55%, seguidas de las tabletas (18%) y las TV inteligentes (8%). También influye la tendencia creciente del proceso de compra multiaparato: para Google, seis de cada diez usuarios empiezan su compra en un terminal y lo continúan o terminan en otro.
Omnicanalidad y personalización
La segunda tendencia será la omnicanalidad, no como una solución temporal con cobertura desigual, sino integrada y eficiente, aportando valor a la experiencia de usuario durante todo el proceso de compra.
La omnicanalidad va mucho más allá de recoger un pedido en una tienda, o ver si un comercio tiene stock de un producto. Tiene que ir encaminada a integrar la experiencia de compra multicanal, mejorar la eficiencia de los procesos operativos de la empresa, utilizar los recursos de la tienda 'on-line' y buscar la ruta más rápida para la entrega… En definitiva, que todos los departamentos de una empresa trabajen centrados en el cliente.
No todas las marcas lo logran y muchas tienen problemas en identificar cómo hacerlo. El cliente y el mercado demandan una experiencia superior y, para quienes lo consigan, el impacto en la factura será positivo, al igual que la recurrencia de compra y el valor del cliente.
La omnicanalidad mejora exponencialmente la propuesta de valor de la tercera tendencia, la personalización, pues incrementa la fidelidad. Un 60% de consumidores no repite compra con una marca si tiene una experiencia negativa con su primer pedido.
[sumario]El cliente y el mercado demandan una experiencia de compra superior.[/sumario]
Todos prometen ‘personalización’ pero pocos consiguen perfeccionarla. Ofrecer una experiencia verdaderamente única, desde la selección del producto hasta las promociones, opciones de entrega, trazabilidad de pedidos, sugerencias, descuentos, contenido, información… Dota a las marcas de un elemento diferenciador en un mercado cada vez más saturado y homogeneizado.
La personalización lleva asociado un mejor aprovechamiento del presupuesto de marketing digital, un incremento del tiempo de permanencia en la página, una mejor conversión, así como el aumento de la factura, del número de productos por pedido y la vinculación con la marca.
Gran parte de esta personalización se puede cubrir, o mejorar, con elementos como la Realidad Virtual o Aumentada a medida que los móviles de última generación llegan al mercado en 2021. Esto aporta una experiencia de navegación superior y permite a las marcas mostrar sus productos de una manera más 'real'.
'Marketplaces'
Finalmente, el cuarto elemento serán los 'marketplaces' y su importancia como estrategia de diversificación del canal digital y forma de hacer crecer el negocio en nuevos mercados y/o con nuevos clientes, canibalizando al mínimo el canal propio.
Aquí incluimos ofrecer a las marcas que entren en Amazon y Zalando; grandes almacenes con oferta online; alianzas entre marcas, plataformas para sacar inventario de temporadas anteriores… Las posibilidades se multiplican para las marcas y con ellas, la opción de reducir riesgos y optimizar stocks.
Abrir nuevos mercados con mínima inversión es difícil, al igual que crecer donde una marca no es reconocida; más aún competir en un mercado altamente saturado. Entrar en un 'marketplace' existente, con grandes presupuestos de marketing y un plan de mejora y crecimiento continuos, retroalimenta los esfuerzos de marca propios.
La irrupción de Mirakl, por ejemplo, ha democratizado el acceso a la tecnología de 'marketplace', ofreciendo a muchas marcas la posibilidad de crear ideas propias, e incluso sinergias entre empresas. En definitiva, una estrategia digital, multicanal y personalizada, a través de los 'marketplaces', marcará el mapa del comercio electrónico en el año que comienza.